“怎樣讓消費(fèi)者開心永遠(yuǎn)是一切生意的核心問題。”周楓這樣說，“這取決于你是否給了他們最想要的東西。”33歲的周楓是網(wǎng)易最年輕的高級副總裁。他是畢業(yè)于美國加州伯克利大學(xué)的計算機(jī)博士，曾在世界頂級國際學(xué)術(shù)會議和期刊上發(fā)表過10多篇有關(guān)信息技術(shù)的論文，主持開發(fā)過業(yè)內(nèi)著名的“將軍令”網(wǎng)游安全程序。不過，他顯然并不是一個“技術(shù)至上論”者，除了最前端的技術(shù)創(chuàng)新，周楓同樣關(guān)注商業(yè)模式的變革。

　　在他看來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新會改變整個商業(yè)社會的游戲規(guī)則，流通環(huán)節(jié)正在被不斷壓縮，越來越多消費(fèi)者會在網(wǎng)絡(luò)上尋找更加優(yōu)惠的產(chǎn)品和便利的服務(wù)。這將是互聯(lián)網(wǎng)公司最大之一的機(jī)會。

　　“十年前，Yahoo在搜索市場上的份額被認(rèn)為是難以超越的。但今天，它已經(jīng)不得不把搜索業(yè)務(wù)的命脈交給微軟。這就是互聯(lián)網(wǎng)世界，總有新的技術(shù)、新的模式、新的革命帶來市場環(huán)境的突變，那些跟不上變化的領(lǐng)先者會被淘汰。”周楓說。他認(rèn)為，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，新的機(jī)會就是搜索購物。

　　很顯然，隨著令人眼花繚亂的購物網(wǎng)站的興起，如果你還沒有去過莎莎網(wǎng)、No5時尚廣場買化妝品，到紅孩子上給孩子買奶粉和尿布，在卓越和當(dāng)當(dāng)上買書，或者到京東商城上買過相機(jī)，那么你簡直就不是一個“現(xiàn)代人”。正因為如此，擁有巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭嗅出了其中金沙的味道。這仿佛是在人流熙攘的繁華街區(qū)，門戶網(wǎng)站舉起了導(dǎo)購的牌子，把成千上萬的用戶直接引導(dǎo)到了各種商家門口。

　　于是，人們看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛投入到搜索購物的引擎大戰(zhàn)中。除了網(wǎng)易之外，參與者還包括百度，以及國際巨頭谷歌和微軟。今年1月，網(wǎng)易推出了“有道”搜索購物引擎。四個月后，微軟在全球推出全新搜索品牌 “必應(yīng)”(Bing)，投下1億美元的巨額推廣費(fèi)用，向搜索霸主谷歌發(fā)出挑戰(zhàn)。微軟把新推出的“必應(yīng)”稱為“決策引擎”(DecisionEngine)，在購物、旅行、健康以及本地四大領(lǐng)域做出有針對性的搜索服務(wù)，幫助用戶做決策。

　　“這其實是一場爭奪網(wǎng)絡(luò)購物入口的競賽。”周楓說，“誰搶占了網(wǎng)絡(luò)入口誰就擁有了新的機(jī)會。”

　　新價值模式

　　“大約在兩年多前，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多用戶喜歡京東、新蛋這樣大的網(wǎng)上商城，因為它們只出售正品，誠信度高。中國并不缺好的網(wǎng)上商城，但是缺乏能回答‘買某產(chǎn)品上哪里最好？’的開放性平臺。”周楓告訴我。

　　經(jīng)過調(diào)查，他們還發(fā)現(xiàn)，中國44%網(wǎng)民只用過一個B2C商家，超過2家的只有24%。人們對于B2C網(wǎng)站的認(rèn)知度很低，只對其中的1%到5%有一定認(rèn)識。與此同時，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)購物的巨大的潛在市場，紛紛開始嘗試建立自己的B2C品牌商城，從電器、服裝、家居、日化、體育用品到食品，幾乎無所不包。

　　“現(xiàn)在連老字號食品企業(yè)白家粉絲都在網(wǎng)上建了商城 ‘白家食城’，在上面可以購買到方便粉絲、川味調(diào)料和四川小吃。”周楓說，“這就是‘有道’的機(jī)會，我們其實就是一個通道，把用戶直接引導(dǎo)到上百家商家門口。任何一家網(wǎng)上商城都可以自行通過開放的接口，向有道購物搜索平臺傳送商品的相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容。”目前，有道購物搜索收錄了包括京東商城、淘寶商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、硅谷動力、紅孩子在內(nèi)的400多家B2C商城的2300萬余件商品信息，“我們要建立的是一個完全開放的平臺，沒有任何搜索屏蔽。”

　　網(wǎng)易CEO丁磊解釋有道模式時說，“‘有道’意味著‘道路’。這是一條連接問題與答案、理想與現(xiàn)實間的最短通路，用戶可以從這里迅速而準(zhǔn)確地得到所需問題的答案。”

　　“解決這個問題，我們首先要清楚用戶網(wǎng)上購物時最關(guān)注什么？答案依次是正品，然后是便利、低價。所以，接下來，我們開發(fā)出了一個集合了信息搜索、價格比較、用戶評價以及購物增值服務(wù)的平臺。”周楓告訴我，他現(xiàn)在正忙著一個剛推出的計劃 “網(wǎng)易返現(xiàn)”，這個計劃實際上是把許多網(wǎng)易的用戶集合在一起去和很多網(wǎng)店談“團(tuán)購”，爭取了更多的額外折扣。“這好像是開上一輛團(tuán)購車，不收車票并且乘客團(tuán)購價，最后再通過‘網(wǎng)易寶’返現(xiàn)。”周楓形象地說，“比如你去某網(wǎng)上商城消費(fèi)100元，而該商城在 ‘網(wǎng)易返現(xiàn)’平臺上的返現(xiàn)比例是15%，那么該用戶將可以獲得網(wǎng)易有道退還的15元現(xiàn)金。和網(wǎng)易返現(xiàn)模式類似的微軟CashBack在美國做得比較成功。”

　　搜索游戲

　　事實上，比價與返現(xiàn)的模式是目前全球網(wǎng)絡(luò)購物最有效的商業(yè)模式。比較成功的如風(fēng)靡日本的價格網(wǎng)kakaku.com。在日本，它是所有跨地區(qū)直銷商店的聯(lián)盟，購買商品前必看的網(wǎng)站，不僅僅是為了得到相對低的價格信息，更重要的是獲取關(guān)于同類商品不同品牌型號的評價和比較。

　　有趣的是，kakaku的價錢一般每天變?nèi)�次，早�?0點左右，下午5點左右，凌晨1點左右，不過一天的變化不會太大，最多也就100日元上下。但是正是這種價格波動的模式，大大激發(fā)了人們的購物興趣。

　　“現(xiàn)在搜索行業(yè)的新趨勢是，在經(jīng)歷了一個共性需求為主導(dǎo)的快速發(fā)展時期后，將是一個個性化、差異化、智能化的階段。這個個性并不是指完全個人化的小眾應(yīng)用，而是指用戶自己可以主導(dǎo)搜索的過程與結(jié)果，讓搜索更貼近于人的自然狀態(tài)需求，而不是讓人去適應(yīng)機(jī)器與算法。所以，其實這個購物的過程很好玩，”周楓說，因此互聯(lián)網(wǎng)公司的目標(biāo)。就是要讓整個搜索與購物的過程變得更有趣、更個性化，如此才能激發(fā)用戶更大的熱情。

　　在這樣的思路下，網(wǎng)易的搜索戰(zhàn)術(shù)首先從“詞典”這樣的創(chuàng)新性應(yīng)用切入。2007年9月，有道推出了基于搜索技術(shù)、具有“網(wǎng)絡(luò)釋義”等獨有功能的有道桌面詞典，這款免費(fèi)、小巧的客戶端軟件僅用了兩年時間就為有道培養(yǎng)出近2000萬的忠實用戶。丁磊自信地認(rèn)為，每一個用戶需求都是機(jī)會，用戶不會拒絕好產(chǎn)品。今年6月，“有道”推出了“手機(jī)購物助手”、“歷史查詢”和“我的收藏”等功能，巧合的是，就在前一天，谷歌也推出中文購物搜索。

　　一個美麗新世界

　　沒錯，越來越多的IT巨頭開始涌入了中國的搜索購物舞臺。因為在美國，購物搜索模式早已大行其道，幾乎B2C一半的訂單都來自于谷歌與微軟之類的搜索引擎服務(wù)網(wǎng)站。在美國，僅亞馬遜一家就占據(jù)全美電子商務(wù)總交易額的三分之一強(qiáng)。不過，在中國，市場情況卻截然相反。雖然目前B2C的市場規(guī)模只及C2C的十分之一，但卻以每年70%的速度快速增長。

　　B2C的美麗新世界究竟有多廣闊？試想一下。未來，街邊的豆?jié){小店都會有建立自己的網(wǎng)站，這意味著，每個人都可以在網(wǎng)上預(yù)訂早餐，并享受送餐上門服務(wù)。

　　不過在中國，搜索購物卻剛剛起步，大部分購物網(wǎng)站還深陷虧損泥潭。此外，B2C這個新興的市場很分散，除了卓越、當(dāng)當(dāng)、紅孩子這樣大而全的網(wǎng)上商城之外，你還會看到鉆石小鳥、Vancle、莎啦啦鮮花網(wǎng)等眾多的B2C垂直網(wǎng)站。這樣，一方面，用戶需要有一個便利的比價工具，幫助進(jìn)行購物決策，以避免在不同網(wǎng)站之間不斷切換的麻煩；另一方面，B2C網(wǎng)站也需要一個推廣的途徑，讓消費(fèi)者迅速找到自己。

　　對于眾多的網(wǎng)上商家而言，購物搜索相當(dāng)于為其招攬買家提供了一個新的“窗口”。一份相關(guān)的調(diào)研報告顯示，有57.5%的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者在購買前通過搜索查詢比較。此外，第三方搜索引擎介入電子商務(wù)帶來的好處，其將為一些處于弱勢地位的電子商務(wù)平臺提供一個難得的拋頭露面的機(jī)會。這意味著，任何一家B2C網(wǎng)站都可以自行通過開放的接口，向有道購物搜索平臺傳送商品的相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容，進(jìn)而將在售的商品信息收錄到購物搜索的搜索結(jié)果當(dāng)中。

　　“搜索引擎作為電子商務(wù)的一個營銷通道，本身是具備成熟盈利模式的。”周楓認(rèn)為，“當(dāng)搜索引擎的導(dǎo)入功能足夠強(qiáng)大，尤其是占據(jù)某家電子商務(wù)平臺交易相當(dāng)份額的時候，它就具備了相當(dāng)?shù)淖h價能力。”

　　不過，搜索引擎只是電子商務(wù)一個前端的環(huán)節(jié)。事實上，電子商務(wù)難點在后邊，如何做商品的管理、賣家的管理，如何去解決誠信、資金安全的問題，解決整個鏈條服務(wù)的環(huán)節(jié)。而不是一個單純的買家導(dǎo)入就可以。在周楓看來，目前國內(nèi)的購物搜索還需要精耕細(xì)作，如何精準(zhǔn)地理解用戶搜索的關(guān)鍵詞，對商品進(jìn)行分類，是一大難題。購物搜索并不是單純的比價網(wǎng)站，商品的評價體系非常重要。“我們除了顯示商品的價格，還會顯示其他用戶評價、商家配送、支付方式、有無正規(guī)發(fā)票等等完整的商家信息，幫助消費(fèi)者更好的做決策。”周楓說。谷歌的思路也與此類似，用戶可以將商品按相關(guān)性、價格高低或評分來對商品進(jìn)行排序。